Special Interview

MC เปิดวิสัยทัศน์ซีอีโอใหม่ อะไรจะทำให้หุ้นไปต่อ!!

MC เปิดวิสัยทัศน์ซีอีโอใหม่ อะไรจะทำให้หุ้นไปต่อ!!

 

ปี พ.ศ.2518 กางเกงยีนส์แบรนด์ "Mc Jeans" ตัวแรกได้ถือกำเนิดขึ้น ภายใต้วิสัยทัศน์และการบริหารจัดการของ นายพิชัย กัญจนาภรณ์ และนางสาวสุณี เสรีภาณุ ผู้ก่อตั้ง ก่อนที่ยีนส์  "Mc" จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นเมื่อปี 2556 โดยใช้ชื่อย่อ "MC" ภายใต้ บมจ.แม็คกรุ๊ป  

 

นับถึงปัจจุบันนี้ก็ร่วม 45 ปีแล้วที่ “Mc Jeans” เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ ในตลาดยีนส์ของประเทศไทย สืบเนื่องมาจากประสบการณ์การทำยีนส์ ที่มีความโดดเด่นด้านแพทเทิร์นมายาวนาน

 

แต่ในแง่ของผลประกอบการในช่วง 3 ปีมานี้พบว่าเป็นแนวโน้มขาลง จากเคยมีกำไรกว่า 800 ล้านบาท เหลือ 300 ล้านบาทในปีล่าสุด และท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าวนี้ MC ประกาศชื่อซีอีโอคนใหม่ “ชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์” อดีตผู้บริหาร DHL องค์กรโลจิสติกส์ระดับโลกมานั่งกุมบังเหียนที่ แม็คกรุ๊ป แทน “สุณี เสรีภาณุ” มีผล 1 ตุลาคม 2562 ที่ผ่านมา 

 

5 เดือนผ่านไป ก็มีสตอรี่ต่างๆ หลั่งไหลเข้ามา ทั้งวีไอในตำนานอย่าง ดร.นิเวศน์ เข้าซื้อบิ๊กล็อต ผลประกอบการQ2 ที่ออกมาดีกว่าตลาดคาด พร้อมกับราคาหุ้นที่เดินหน้าทำแรลลี่แบบที่ไม่เคยเห็นมาหลายปีแล้ว ตลาดจึงจับตาดูว่า แม็คกรุ๊ป โฉมใหม่ จะเทิร์นอะราวด์ของจริงหรือไม่ 

 

ไปติดตามแบบ Exclusive กับสำนักข่าวอีไฟแนนซ์ไทย กับการเปิดวิสัยทัศน์ซีอีโอคนใหม่ นอกตระกูล “เสรีภาณุ”  คุณชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ หรือที่ใครๆ ก็เรียกเขาว่า “พี่ต่าย” 

 

*ทำไมถึงตัดสินใจมาบริหารที่ แม็คกรุ๊ป 

30 กว่าปีที่ทำงานให้กับบริษัทข้ามชาติในเมืองไทย ทำให้ตัวเองเริ่มมองเห็นว่า จุดพลิกผันของธุรกิจคือเรื่อง “การบริหารจัดการ” ซึ่งตลอดชีวิตการทำงานที่ผ่านมา ได้เป็นผู้บริหารและทำให้บริษัทต่างชาติรวยมามากแล้ว จึงคิดว่าถึงเวลาแล้วหรือยังที่เราจะทำให้บริษัทของคนไทยรวยบ้าง โดยเฉพาะการนำหลักการที่เคยทำให้บริษัทต่างชาติเติบโต มาประยุกต์ใช้กับบริษัทของคนไทยโดยเฉพาะธุรกิจที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์   

“บริษัทต่างชาติเขาทำกันแล้วเขาเติบโต มันน่าจะเป็นประโยชน์กับธุรกิจไทย ที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ก็เหมือนกับว่าแทนที่จะไปทำงาน ทำเงินให้ฝรั่งอย่างเดียว คราวนี้ทำให้กับประเทศไทยและก็ทำให้กับตัวเอง แล้วก็มามองดูโจทย์ คิดว่าเป็นโจทย์ที่ยากแต่เป็นโจทย์ที่น่าจะทำได้ ก็เลยกล้าที่จะรับงาน เพราะจริงๆ พี่ก็ใกล้จะเกษียณอยู่แล้ว” 

 

*ความยาก-ง่าย ในการทรานส์ฟอร์มองค์กรอายุ 45 ปีอย่างแม็คยีนส์ 

 ไม่ใช่เรื่องง่าย และก็ไม่ใช่ที่เรื่องยากจนเกินไป ซึ่งจุดที่สำคัญเวลาเราจะทรานส์ฟอร์มองค์กรมันเหมือนกับ ถ้าเราเป็นแม่ทัพ การวางยุทธศาสตร์นั้นจะต้องมั่นใจว่านักรบในทีมเข้าใจยุทธศาสตร์การรบทั้งหมดซึ่งในภาษาธุรกิจเราเรียกว่า “อุปทานลูกโซ่” หรือ “ซัพพลายเชน” 

แม็คกรุ๊ปมีห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) แบบไหน มีอะไรบ้างที่เป็นองค์ประกอบหลัก เริ่มตั้งแต่การผลิต มาเป็นการค้าปลีก ขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ขยายสู่ร้านค้าออนไลน์ แต่ละจุดมีจุดเสี่ยงที่สำคัญอะไรบ้าง จุดไหนที่จะเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ จากนั้นก็เริ่มวางแผนเพื่อนำไปสู่เป้าหมายในการเทิร์นอะราวด์   

 

*วางกลยุทธ์ธุรกิจอย่างไร  ในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น

โลกของดิจิทัล คือ โลกที่เราต้องเข้าใจโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ต่างกับโลกของออฟไลน์ ซึ่งโจทย์คือการที่เราต้องทำให้โลกของออนไลน์กับออฟไลน์เชื่อมต่อกัน โดยที่ผู้บริโภครู้สึกถึงความง่าย  ไม่ยุ่งยากเมื่อสั่งซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการซื้อที่ชอปหรือซื้อทางออนไลน์ ดังนั้น มันคือการปรับปรุง Customer Experience หรือประสบการณ์ของลูกค้า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีในการ ชอปปิง สินค้าแม็คกรุ๊ป

 

*แผนธุรกิจในช่วง 3 ปีของแม็คกรุ๊ป มีอะไรบ้าง   

แผนธุรกิจในช่วง 3 ปีของแม็คกรุ๊ป ในปีแรกจะเป็นปีของการปรับพื้นฐานทุกอย่างขององค์กร หรือเรียกว่า Strengthen Fundamentals ส่วนปีที่ 2 เราจะวาง S-Curve ด้วยเรื่องของออนไลน์ และการทำโมเดลธุรกิจ O2O (Online to Offline) แปลว่าเราไม่ได้ทิ้งธุรกิจเก่าแต่เราเสริมสร้างธุรกิจเก่าให้ดีขึ้น แล้วก็มาทำออนไลน์ให้โต  มีการสร้างความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ และก็ขยายหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น  

 

“ธุรกิจค้าปลีกจะโตได้ ต้องมีผลิตภัณฑ์ใหม่ มีช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ มีลูกค้ากลุ่มใหม่ นี่  คือ S-Curve ของเรา ก็คือ 3 ตัวนี้” 

อย่างกลุ่มลูกค้าใหม่ เดิมทีแม็คกรุ๊ป มีกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้อายุประมาณ 45 ปี เมื่อโลกออนไลน์เกิดขึ้น ฐานลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น มีไลฟ์สไตล์อีกแบบ ชอบความสะดวกสบาย  แม็คกรุ๊ปก็อยากจะขยับเข้ามาในเมืองมากขึ้น เข้ามาในกรุงเทพฯ มากขึ้น จากปัจจุบันที่ยอดขายส่วนใหญ่มาจากกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัด

 

การมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แน่นอนว่าจุดแข็งแม็ค คือ ผ้ายีนส์ แต่วันนี้มีสินค้าผ้ายีนส์ที่เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ไม่ใช่มีแค่ยีนส์ล้วนๆ เช่น เสื้อแจ็คเก็ตฮู้ดดี้ (Hoodie) รองเท้าสนีกเกอร์ (Sneaker) และกางเกงยีนส์รุ่นเซลเวจ (Selvedge) 

 

สำหรับเสื้อฮู้ดดี้ ถือเป็นสินค้าฮีโร่ เพราะวันนี้ถ้าเราค้นหาใน Google จะเห็นผลิตภัณฑ์ของเราเลย ทั้งที่เรายังไม่ได้ซื้อโฆษณา Google แต่ว่าเราขายดีจนอันดับการค้นหาขึ้นมาติดในหน้าแรกๆ 

 

“เสื้อแจ็คเก็ตฮู้ดดี้เราโตถึง 31% แล้วก็รองเท้าที่เป็นสนีกเกอร์เราขายเป็นแสนๆ คู่ โต 100% กว่า แล้วก็กางเกงยีนส์รุ่น เซลเวจ เหมือนกับริมแดงของลีวายส์ เราก็โต  200% จะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์เราเริ่มมีแฟนพันธุ์แท้”

 

*ทิศทางของรายได้ในช่วง 3 ปีจากนี้จะเป็นอย่างไร นักลงทุนเองก็คาดหวังกับฝีมือของผู้บริหารคนใหม่ ซึ่งมีชื่อเสียงมาจากวงการโลจิสติกส์   


อย่างงวดไตรมาส 2 ที่ผ่านมาเราเพิ่งปิดไปเมื่อเดือนธันวาคม 2562 จะเห็นได้ว่ายอดขายเราโตขึ้น 12% แต่หากเป็นงวดครึ่งปีแรกเราเติบโตประมาณ 8% ซึ่งธุรกิจค้าปลีกตอนนี้แทบจะไม่โต เห็นได้จากค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่โตแค่ประมาณ 3% ขณะที่แม็คกรุ๊ปโตสวนกระแส ล่าสุด MC ยังได้ประกาศจ่ายปันผลหุ้นละ 0.35 บาท ซึ่งถือว่าให้อัตราผลตอบแทนเงินปันผลค่อนข้างสูง  

 

ในระยะยาว มองว่าแม็คกรุ๊ปจะมีรายได้เติบโตอย่างน้อยประมาณ  8-10% ต่อปี และเราก็สามารถให้ปันผลกับผู้ถือหุ้นได้ เพราะเราปรับพื้นฐานหลักขององค์กรใน  Value Chain มันก็ทำให้เราสามารถที่จะคั้นกะทิจากหลายซัพพลายเชน และมีรีเทิร์นให้กับผู้ถือหุ้นไปได้สวยงาม 

 

*ล่าสุด ดร.นิเวศน์ เข้าซื้อบิ๊กล็อตหุ้น MC คิดว่าบริษัทมีดีอะไร ถึงดึงดูดให้วีไอชื่อดังสนใจเข้าลงทุน 

ถ้ามองจากฝั่งของนักลงทุน ก็คงจะมองหาหุ้นที่มีพื้นฐานดี หากจะถามว่าหุ้น MC มีดีอะไร พื้นฐานเราดีตรงที่ว่าเราอยู่มานาน 45 ปี บริษัทที่อยู่มาได้ขนาดนี้มันต้องมีดีอะไรสักอย่าง ยอดขายก็ดีมาตลอด แล้วก็เป็นบริษัทที่มีกำไร จ่ายปันผลจากผลประกอบการ ซึ่งบริษัทมีกำไรสะสมในการจ่ายปันผลได้อย่างสบาย ROE สูง 15-16% ROA ก็สูง 13-14% เพราะฉะนั้นฐานะทางการเงินของเราแข็งแรง  

 

“ดร.นิเวศน์ ท่านก็คงมองแล้วว่ามันเหมือน Undervalue  แล้ว MC ก็เปิดตัวซีอีโอใหม่ ปรับแผนรบ พี่เข้ามาร่วมทีมบริหาร ท่านก็คงมองเห็นโอกาสว่า ถ้ามัน Value ขนาดนี้ มันต้องมีโอกาสเติบโต แล้วก็เราประกาศกลยุทธ์ไป ท่านก็คงฟังกลยุทธ์เราแล้วว่าจะสู้แบรนด์อินเตอร์ได้ไหม จะไปต่างประเทศไหวไหม  ออนไลน์เติบโตมั๊ย และเรามีทั้ง 3 ตัวนี้ประกาศออกมาในกลยุทธ์”

 

*เคยมีโอกาสได้คุยกับ ดร.นิเวศน์ บ้างหรือไม่  

“ได้คุยกับท่าน 1-2 ครั้ง (ดร.นิเวศน์ ถามอะไร?) ท่านก็ท้าทายว่า ใครจะมาซื้อกางเกงยีนส์  ใครจะมาซื้อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าค้าปลีกโดนปิดกันหมด MC ขายของมีส่วนลดตั้ง 40-50% ซื้อ 1 แถม 1 แล้วมันจะทำ Gross Margin ได้เหรอ…แล้วจะไปอินเตอร์ไหวมั๊ย จะสู้กับ ลีวายส์ (Levi's) อย่างไร จะทำอะไรกับออนไลน์"  

 

ซึ่งคำถามทั้งหมดนี้ได้มีอยู่ในแผนกลยุทธ์ของแม็คกรุ๊ป แม้ว่าส่วนตัวจะไม่เคยทำธุรกิจค้าปลีกผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ามาก่อน แต่เคยอยู่ธุรกิจไอที เทเลคอม และโลจิสติกส์ เมื่อมาเจออาจารย์นิเวศน์ ก็ได้พูดคุยเรื่องอุตสาหกรรมค้าปลีก และถือโอกาสปรึกษา ขอมุมมองในฐานะนักลงทุนว่าหากจะลงทุนในหุ้นอาจารย์มองอะไร อุตสาหกรรมค้าปลีกน่าสนใจลงทุนหรือไม่   

 

“ยิ่งวันนี้สถานการณ์ดอกเบี้ยปรับลง หุ้นปันผลกลายเป็นหุ้นที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุด อย่างน้อยก็ต้องได้ 6, 7 ถึง 8%  อาจารย์นิเวศน์ก็เลย (ซื้อบิ๊กล็อต)...ท่านฉลาดอยู่แล้ว ท่านคงรู้ว่านี่คือ The Best Point” 

*นอกจาก ดร.นิเวศน์ ที่เข้ามาซื้อบิ๊กล็อตปลายเดือน ม.ค. แต่ดูเหมือน MC เริ่มกลับมาเป็นที่น่าสนใจของนักลงทุนรายย่อยมากขึ้น สังเกตจากราคาหุ้นที่ค่อยๆ ปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ต้นปีมานี้   

 

มองว่าเราน่าจะอยู่ใน Position ที่ดีตรงที่ว่าตัวชี้วัดทางด้านการเงินทั้งหลายที่นักลงทุนดูนั้น ของ MC ดูดี เช่น ยอดขาย กำไร จะโตต่อเนื่องหรือไม่ ซึ่งวันนี้เราตอกย้ำกลยุทธ์เรื่องของการเทิร์นอะราวด์สองไตรมาสติดกัน ล่าสุด ไตรมาส 2 ยอดขายเราเติบโต 12% เลย 

 

เพราะฉะนั้น สิ่งที่ MC ทำในตอนนี้คือ เน้นประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) เน้นการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Branding) แล้วก็เน้นเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูล (Data analytics) โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค บริหารจัดการแบบรุ่นใหม่ สิ่งนี้ทำให้นักลงทุนเริ่มกลับมามองหุ้น MC 

 

ตอนที่เข้ามา (รับตำแหน่งซีอีโอ) ราคาหุ้นประมาณ 5.80 บาท แต่วันนี้ราคาอยู่ที่ 11.40 บาทแล้ว เพราะในช่วง 3-4 เดือนมานี้ แม็คกรุ๊ปทำผลงานได้ดี สมกับที่นักลงทุนรอคอยว่าผลประกอบการฟื้นหรือไม่ และเมื่อประกาศผลประกอบการไตรมาส 2 ออกมา นักลงทุนก็ค่อนข้างประหลาดใจที่  MC ทำได้จริง  

 

“ก็คือใน 3-4 เดือนเราก็ Perform จริงๆ นักลงทุนก็รอดูอยู่ แล้วเขาก็บอกว่ารอ MC ประกาศผลไตรมาส 2 ซึ่งพอผลไตรมาส 2 ก็ออกมา นักลงทุนคงตกใจว่าเราทำอะไร”  

 

*สาเหตุที่งบออกมาดี ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะไฮซีซั่นหรือไม่? 

คือจริงๆ เป็นซีซั่นควอเตอร์ที่โตสำหรับเรา แต่ขณะเดียวกันตลาดไม่โต  เราจะเห็นแล้วว่าเศรษฐกิจไทยค่อนข้างจะฝืด การจับจ่ายใช้จ่ายมีน้อย อุตสาหกรรมค้าปลีกในไทยก็ผลประกอบการไม่ค่อยดี แต่ว่า MC ผลประกอบการสวนตลาด 

 

*การขยายธุรกิจเพื่อเติบโต และมีการลงทุนเพิ่ม จะกระทบกับนโยบายการจ่ายปันผลหรือไม่ 

 

เราเนี่ยเรียกว่าเรามีเงินลงทุนค่อนข้างจะสูงนะคะ ส่วนเงินปันผลเราจ่ายจาก retain earning พี่ได้ประกาศว่าปีที่ 2 จะ Expand Portfolio ซึ่งเราจะใช้เงินลงทุนเพิ่ม เราก็ต้องคิดแล้วว่าผลกระทบจากการลงทุนเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ เราจะต้อง Growth Top Line เท่าไหร่ เราจะต้อง manage expense ยังไง ให้ได้ Return on Investment เพราะฉะนั้นเรื่องเงินลงทุน เราแพลนไว้อยู่แล้วในแผน 3 ปี 


*สุดท้ายนี้อยากบอกอะไรกับแฟนพันธุ์แท้ของ แม็คยีนส์ 

อยากบอกแฟนพันธุ์แท้ของแม็คยีนส์ว่า เราเป็นคนไทย และแบรนด์แม็คยีนส์เป็นของคนไทยแบรนด์คุณภาพที่เราทำนี้ เรายกระดับการแต่งกายของคนไทยจริงๆ เหมือนกับว่าเราลดช่องว่าง เพราะหากเราลองมองประเทศที่เจริญเติบโต เราคงจะมองคนที่แต่งตัวดี อาหารการกิน ความเป็นอยู่ดี ซึ่งแม็ค ไม่ใช่เป็นแค่ผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายของผู้บริโภคเฉยๆ แต่อยากให้แฟนคลับของแม็คเห็นว่า ทุกสินค้า ทุกผลิตภัณฑ์ ที่เราทำ  เราช่วยยกระดับคนไทยให้ได้มาตรฐาน แล้วก็ทำให้ได้ใส่ผลิตภัณฑ์ดีๆ ซึ่งเหมือนกับแบรนด์นอก ในราคาที่จับต้องได้ คุณภาพการตัดเย็บที่ดี เทียบเท่ากับแบรนด์ที่ราคาสูงๆ 

 

 







ข่าวหุ้นอื่นๆที่น่าสนใจ



RECOMMENDED NEWS

ข่าวหุ้นยอดนิยม

Refresh